-
引言：從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團(tuán)，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒；在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對于廣告人來說，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時(shí)代發(fā)展之根本依托。
從一家國際知名的廣告公司逐漸演變成整合傳播集團(tuán)，唐銳濤（Tom Doctoroff）先生功不可沒。在《成功營銷》對智威湯遜中喬廣告公司東北亞區(qū)總裁、大中國區(qū)首席執(zhí)行官唐銳濤先生的專訪中，擁有十二年亞洲工作經(jīng)驗(yàn)的唐銳濤，不僅能夠用中文進(jìn)行日常溝通，并且還能熟練地使用一些如“來日方長”的成語來表達(dá)他的想法；訪談中可以感受到，他對JWT的未來極富信心，而智威湯遜東北亞區(qū)將在他的帶領(lǐng)下，持續(xù)地走集團(tuán)化發(fā)展的收購、合并之路。
“智威湯遜是最具洞察力的廣告公司，比任何廣告公司都能夠更加深入地洞察消費(fèi)者的心理--我們可以剖析消費(fèi)者為何會(huì)這樣做，這樣做背后的動(dòng)機(jī)是什么，然后基于我們的洞察，激發(fā)強(qiáng)大的創(chuàng)意意念�！碧其J濤說道，而且在他眼中，僅僅擁有領(lǐng)先的創(chuàng)意，對于廣告人來說還是不夠的，提供多元化的專業(yè)服務(wù)才是整合傳播時(shí)代發(fā)展之根本依托。
線上線下合二為一
同樣是國際知名的4A廣告公司，智威湯遜一直在探索、堅(jiān)持走一條不同于其他廣告公司的發(fā)展之路。在唐銳濤眼中，成為一家完善的廣告公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提供多元化的服務(wù)才是發(fā)展之根本，因此，一種新的端倪也逐漸顯露--集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化的智威湯遜正在浮現(xiàn)。
智威湯遜意識(shí)到，大眾傳媒廣告只是整個(gè)傳播項(xiàng)目的一部分，而越來越注重營銷的客戶群都要求能有整合線上創(chuàng)意和線下資源的方案。所以關(guān)鍵是創(chuàng)造出一個(gè)整合的、深深地扎根于消費(fèi)者根本行為和喜好的意念，并將這個(gè)意念滲入到不同的渠道和媒體，甚至是零售商店這一級(jí)。這樣不但可以迅速提升短期的銷售額，而且可以增強(qiáng)長期統(tǒng)一的品牌形象。智威湯遜未來的公司架構(gòu)，也將以此為核心，循序漸進(jìn)地開展。
有了具體可循的發(fā)展模式，更需要穩(wěn)定的內(nèi)部管理作為發(fā)展的內(nèi)核動(dòng)力，唐銳濤認(rèn)為，智威湯遜能夠在激烈的競爭中不斷發(fā)展、取得連續(xù)成功，與穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)也是分不開的，這種內(nèi)部的穩(wěn)定性折射到業(yè)務(wù)上，就表現(xiàn)為穩(wěn)定的客戶構(gòu)成，JWT的客戶包括國際與本土客戶，都是長期合作關(guān)系，JWT也從不依賴于單獨(dú)的項(xiàng)目取勝。
業(yè)務(wù)持續(xù)增長，也促進(jìn)了智威湯遜全國網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的成熟，目前，智威湯遜上海辦公室擁有200名員工，北京有100名員工，西南重地重慶的辦事處有15人；在廣州，通過入股當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V告公司、擁有130名員工的旭日因賽30%的股份，智威湯遜相當(dāng)于在華南擁有了一個(gè)強(qiáng)大分支。就這樣，通過分布于重要城市的公司、辦事處，智威湯遜的網(wǎng)絡(luò)有秩序地架構(gòu)于全國。
“太陽系模型”下的收購之路
在過去的兩年內(nèi)，智威湯遜開始了一系列大規(guī)模的收購，唐銳濤以他敏銳的眼光，抓住任何一個(gè)有利契機(jī)，開始了智威湯遜的并購之路。今年三月智威湯遜又收購了中國本土最大的促銷網(wǎng)絡(luò)之一--上海奧維思市場營銷服務(wù)有限公司。此外，智威湯遜還建立了RMG Connect（一個(gè)互動(dòng)性方案的設(shè)計(jì)應(yīng)用公司），并且與Cohn&Wolfe達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟（后者是歐美最負(fù)盛名的消費(fèi)品公共關(guān)系管理公司）。
“我們現(xiàn)在也開始準(zhǔn)備與一家專業(yè)的視覺設(shè)計(jì)公司聯(lián)合，同時(shí)也在與其他公司共同籌備一家公關(guān)公司，這兩個(gè)都在進(jìn)行中。我們計(jì)劃在2007年，有一個(gè)基本成型的集團(tuán)公司，可以覆蓋到整合傳播中的各個(gè)渠道。”
“中國市場呈現(xiàn)兩個(gè)極端：追求品牌和低價(jià)化，這不健康，中國應(yīng)該是建設(shè)好品牌的市場，我們的目標(biāo)是注重品牌建設(shè)而非短期效益，因此我們的合作伙伴必須具有相同的理念，我們才會(huì)收購這些企業(yè)。我們現(xiàn)在的工作方式基本上是像合作伙伴一樣共同奮斗。通過一個(gè)強(qiáng)大的、長期發(fā)展的理念，吸引其他公司圍繞在JWT身邊，但并不是強(qiáng)制性的�！碧其J濤為這種運(yùn)作模式提出了一種獨(dú)特的模型理論，即“太陽系模式”--將這些與智威湯遜持同樣理念的公司，依靠一種“張力”聚集在一起，但是并不會(huì)彼此制約。
唐銳濤還補(bǔ)充道，智威湯遜在集團(tuán)中會(huì)扮演核心的角色，“因?yàn)槲覀兡軌蛱峁⿵?qiáng)大的創(chuàng)意；而在中國做品牌，必須要有一個(gè)宏大的品牌意念，這也直接決定了智威湯遜的核心地位。”
整合新媒體
作為廣告人，必須對市場上出現(xiàn)的新趨勢特別敏感，在被問到最近幾年?duì)I銷思路上的調(diào)整以及廣告所采用的媒體手段有何變化時(shí)，唐銳濤表示，本土客戶的行為開始更多地以市場營銷為導(dǎo)向，而不是像過去那樣把目光都集中在產(chǎn)品銷售上。傳統(tǒng)的廣告公司如果還是重視產(chǎn)品銷售，而不是市場營銷，將給公司帶來經(jīng)營上的問題。
隨之而來的是新媒介越來越受到重視，廣告客戶投放的主要媒體雖然還是以大眾媒體為主，但是一些被稱之為“Narrow Band”的媒介也開始介入傳播，而且后者是更專業(yè)化、細(xì)分化的媒體，皆因單純的廣告投放模式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播需求。圍繞特定主題，整合不同媒體資源，讓受眾從不同信息渠道獲得一致信息的整合傳播已經(jīng)成為企業(yè)傳播的大趨勢。
“五年前我們做一個(gè)成功的廣告，如果不選大眾媒體是不可能成功的，到現(xiàn)在就不能這么單純地選擇大眾媒體了，用新媒體來加強(qiáng)客戶的忠誠度，這在將來會(huì)是一種趨勢。簡單地講，選用大眾媒體是為了提升品牌知名度和增加品牌資產(chǎn)，選用受眾較窄的新媒體是為了有效培養(yǎng)客戶的忠誠度。新媒體的力量已經(jīng)不容忽視�！碧其J濤精辟地點(diǎn)評(píng)了整合傳播時(shí)代媒介的使用方式。
用西方思維培養(yǎng)人才
談到本土廣告人才時(shí)，唐銳濤毫不遲疑地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)：選拔人才最重要的是什么？首先必須具有概念化、戰(zhàn)略化的能力；第二個(gè)是自信心，要表達(dá)自己的觀點(diǎn)并說服別人。在他眼中，中國人其實(shí)是非常聰明的，非常有概念的。但是中國長達(dá)幾千年形成的儒家社會(huì)結(jié)構(gòu)，讓儒家思想在很多人腦中深深扎根，比如很多企業(yè)的中層有自我保護(hù)意識(shí)，不敢去表達(dá)自己內(nèi)心的真實(shí)想法。
對于智威湯遜來說，在中國選擇人才，需要那些具有戰(zhàn)略性思維的人，雖然中國有戰(zhàn)略思維的人很多，但弱點(diǎn)是缺乏自信心；如果要將他們發(fā)展成管理人才，更要灌輸西方式思維，讓他們敢于表達(dá)自己的想法，并能夠去說服別人。
整個(gè)采訪中，唐銳濤經(jīng)常強(qiáng)調(diào)著智威湯遜引以為豪的“洞察”二字，對行業(yè)趨勢的洞察，對整合傳播時(shí)代媒介手段變化的洞察，不僅是對客戶負(fù)責(zé)，更是審視自身營銷行為的有效手段。
請購買《成功營銷》雜志，閱讀更多精彩內(nèi)容！